Kto bardziej lubi LEGO® – dorośli czy dzieci?

Marka LEGO® jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych w przemyśle zabawkarskim – to fakt. Za sprawą tego zabawkowego rodowodu, w świadomości większości konsumentów kojarzone są głównie z dziećmi. Co zatem sprawia, że duński producent coraz śmielej kierunkuje swoje działania ku dorosłemu odbiorcy?

Statystyka mówi wszystko

Oszacowanie jaki udział w całkowitej sprzedaży LEGO® stanowią produkty kupowane przez dorosłych dla dorosłych jest trudnym zadaniem. Na tyle trudnym, że nawet Grupa LEGO® nie mierzy tego wskaźnika dokładnie. Mimo, że nieznane są dokładne liczby, jedno jest pewne: z roku na rok duński producent zarabia na nas, dorosłych fanach, coraz więcej.

Potwierdzeniem powyższego trendu jest fakt, że w ostatnich latach Grupa LEGO® podjęła na wielu płaszczyznach kroki w kierunku budowania relacji z dorosłym klientem. Widać to chociażby po gwałtownym wzroście wydanych zestawów z serii Creator Expert, której uruchomienie było pierwszym „oczkiem” puszczonym w stronę dorosłych fanów:

Oczywiście trzeba również wziąć pod uwagę fakt, że z roku na rok LEGO® wydaje więcej zestawów w ogóle – w roku 2000 wydano ich 379, w 2019 już 821. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę stosunek wydanych zestawów z serii Creator Expert do wszystkich produktów LEGO® wydanych w danym roku, to można zauważyć pewną korelację:

Przypuszczalnie trend ten będzie się utrzymywał w najbliższych latach i nie trzeba być specjalistą od marketingu, aby taki wniosek wysnuć. Spójrz na oficjalne materiały marketingowe LEGO® z ostatnich miesięcy, poniższe zdjęcie dotyczy zestawu 10277 – Lokomotywa Crocodile:

Również coś z innych serii, przykładowo zestaw 42115 – Lamborghini Sián FKP 37 z Technic:

Może jakiś zestaw z serii Ideas? Popatrzmy na 21322 – Piraci z Zatoki Barakud:

Na koniec pudełko w jakim został wydany zestaw 10273 – Dom Strachu:

Na materiałach marketingowych coraz częściej widzimy dorosłych ludzi, nawet wzór pudełek został dostosowany tak, aby docelowy odbiorca niebędący dzieckiem nie miał wątpliwości, że to jest produkt stworzony dla niego. Jeśli dołożymy do tego wszystkiego nowopowstałą serię Art, która oferuje zestawy-obrazy nawiązujące do popkultury, budowane z pojedynczych, wielokolorowych studów, wówczas możemy być pewni, że Grupa LEGO® doskonale wie co robi i jaki sobie stawia cel. Tym celem jest przekonanie rzeszy dorosłych ludzi, że tak na prawdę nigdy z LEGO® nie wyrośli.

Zaufanie budowane na reputacji

To, że dorośli uwielbiają klocki LEGO® jest oczywiste. Skąd jednak to zjawisko się wzięło? Na myśl przychodzi mi kilka powodów. Być może w Twoim przypadku nie wszystkie z nich mają zastosowanie. Parafrazując Terencjusza: ile fanów, tyle powodów 🙂 . Nie mogłem oprzeć się pokusie, aby przyczyny wymienić w porządku od najbardziej do najmniej ważnej. Stwierdziłem jednak, że nie potrafię w ten sposób ich sklasyfikować, dlatego postawiłem na kolejność przypadkową.

Zacznę od zachęcenia Cię do pewnego eksperymentu myślowego: wyobraź sobie sytuację, w której Twój kilkuletni szkrab chce obejrzeć bajkę. Załóżmy, że akcja ma miejsce przed erą YouTube-a i innych platform video. Do wyboru masz którąś z produkcji Disney-a oraz drugą, nieznanego Ci studia. Jest duża szansa, że jeżeli nie widziałeś żadnej z tych bajek, instynktownie wybierzesz pierwszą opcję. Wynika to z reputacji, która kryje się za logiem Disney-a, wyrobionej przez dekady wśród rodziców. Pomimo, że nie wiesz o czym jest dokładnie bajka nr 1, wybierzesz ją w oparciu o znajomość innych animacji tego studia. Ufasz, że Disney przekazuje w swoich produkcjach wartościowe treści, bezpieczne dla młodego odbiorcy.

Analogicznie wygląda to w przypadku klocków LEGO®. Kupując je wiesz, że spełniają wysokie standardy i że jest to ten sam produkt, z którym 30 lat temu spędziłeś wiele niezapomnianych chwil. Abstrahując od różnorodności odlewów elementów, tematyki, licencji i innych aspektów, które ewoluują w LEGO®, co do zasady to dalej jest ten sam klocek i ta sama minifigurka. Dziś wzbudzają te same emocje, które wzbudzały w Tobie wiele lat temu.

Nostalgia pokolenia X i Y

Kolejny powód, dla którego dorośli darzą klocki LEGO® dużą sympatią, jest w pewnym stopniu pochodną, tego o czym napisałem powyżej. Lubimy wracać pamięcią do dzieciństwa. Często przypominamy sobie jakie czytaliśmy wtedy komiksy, jakie oglądaliśmy kreskówki, jakie były nasze ulubione zabawy na podwórku. Wśród tych wspomnień często przewijają się też zestawy i minifigurki LEGO®, które wypełniały ten beztroski czas konstruowaniem własnego mikroświata.

Dla polskich fanów LEGO® aspekt związany z nostalgią ma podwójnie istotne znaczenie, w szczególności dla tych, którzy dzieciństwo przypadło na przełom lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. W tamtych czasach, gdy Polska nie była jeszcze rynkiem docelowym dla duńskiego producenta, zdobycie jakiegokolwiek zestawu było nie lada wyzwaniem. Nie pamiętam tych czasów, więc nie znam tego z autopsji, ale każdy, kto wówczas miał już za sobą okres pieluch 😉 i był przeciętnym dzieciakiem z wielkiej płyty , na pewno pamięta, że LEGO® było symbolem luksusu. Jeżeli udało się komuś kupić zestaw (oczywiście w sieci sklepów Pewex) lub otrzymać w prezencie od rodziny mieszkającej „na zachodzie”, z miejsca stawał się królem osiedla. Jak jeszcze miał do tego dżinsy, to stawał się niemal bogiem 🙂 .

Mijały lata, upadały mury, polski rynek otwierał się dla zagranicznych firm, a dzieci dorastały. Dziś wielu z tamtych dzieciaków wciąż pamięta jak prestiżowym i nieosiągalnym dobrem był nawet najmniejszy zestaw LEGO®. Jako dorośli reprezentujący społeczną klasę średnią, mogą pozwolić sobie na realizację ówczesnych marzeń i robią to. Aby się o tym przekonać, wystarczy poobserwować rynek wtórny klasycznych zestawów z charakterystycznych serii tamtego okresu. Potrafimy – jako dorośli fani LEGO® – wydawać na nie znaczną część naszych wypłat. Nie bez znaczenia jest też fakt, że oferty sprzedaży takich zestawów jak 6285 – Black Seas Barracuda czy 6086 – Black Knight’s Castle szybko znajdują nabywców, pomimo stosunkowo wysokich cen. To zainteresowanie klasycznymi zestawami w naturalny sposób rzutuje na aktualnie oferowane przez Grupę LEGO® produkty, co producent dostrzega i wykorzystuje. Flagowym na to przykładem z ostatnich miesięcy jest wspomniany kilka akapitów wcześniej zestaw 21322 – Piraci z Zatoki Barakud:

Czy można bardziej wyraźnie oprzeć marketing na nostalgii, niż w powyższym przypadku?

Skandynawska jakość

„Tylko to, co najlepsze jest wystarczająco dobre.” – powiedział kiedyś Ole Kirk Christiansen, założyciel LEGO®. Słowa te stały się mottem, którym po dziś dzień kieruje się stworzona przez niego firma oraz jej zarząd. Faktycznie, Duńczycy od zawsze przywiązywali dużą wagę do jakości swoich produktów. Nie bez powodu więc utarło się wśród konsumentów przekonanie, że klocki LEGO® to towar spełniający najwyższe standardy produkcyjne. Te, którymi bawiliśmy się jako dzieci, często przetrwały do dziś bez większych uszczerbków. Na platformach typu Bricklink czy Ebay, a także na grupach tematycznych na Facebook-u, z łatwością można kupić chociażby minifigurki z przełomu lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, wciąż będące w idealnym stanie.

Czy nasze oczekiwania jakościowe wobec klocków LEGO® mają pokrycie w dzisiejszej rzeczywistości? Tu zdecydowanie pojawia się miejsce na dyskusję. Nietrudno jest znaleźć na tematycznych forach, grupach i blogach komentarze dotyczące obniżenia standardów produkcyjnych w ostatnich latach. Sam nie mam wyrobionej mocnej opinii na ten temat. Z jednej strony coś w tym musi być, patrząc chociażby na zauważalne gołym okiem różnice w odcieniach klocków tego samego typu i koloru, pojawiające się czasami w ramach jednego zestawu. Zdarzyło mi się również, że na ramieniu minifigurki po paru tygodniach pojawiło się pęknięcie, pomimo tego, że mój kontakt z nią był dosłownie jednorazowy i krótkotrwały – przy składaniu zestawu.

Nie mam zbyt wielu negatywnych doświadczeń, ale bazując na opiniach innych fanów, czytając o pękających w rękach klockach, poważnie wybrakowanych zestawach i innych mankamentach, pojawia się w głowie pytanie: na ile jest to kwestia zwiększenia skali produkcji (rozmieszczenie fabryk w różnych krajach, redukcja kosztów materiałów) i nacisku na ekologię (zamiana surowców na bardziej neutralne dla środowiska), a na ile odejście od idei, która była dla LEGO® drogowskazem przez dziesiątki lat działalności. Jak zazwyczaj, prawda leży pewnie gdzieś po środku.

Nie tylko zabawa

Głównym celem klocków LEGO® jest dostarczanie kreatywnej rozrywki. Okazuje się jednak, że w misję firmy wpisują się także edukacja oraz szeroko pojęta pomoc w rozwiązywaniu problemów. Cele te nie są niezależne od siebie, a raczej wzajemnie się zazębiają i uzupełniają. W swoim produktowym portfolio LEGO® posiada dedykowane wspomnianym celom serie zestawów. Chyba najbardziej popularną serią spośród tych, które powstały jako pomoc edukacyjna, jest Mindstorms. Jest duża szansa, że jako AFOL kojarzysz tę serię, ale jeżeli nazwa nic Ci nie mówi, w dużym uproszczeniu: to te zestawy, z których budujemy i programujemy roboty 🙂 . Produkty z tej linii kierowane są raczej dla instytucji i osób zajmujących się kształceniem dzieci i młodzieży, czego jednym z powodów jest stosunkowo wysoka cena. Seria jest realizacją pomysłu, który zrodził się w umyśle Kjelda Kirka Kristiansena niemal 30 lat temu. Dla mnie, jako technologicznego geeka, zestawy Mindstorms zawsze były fascynujące – planuję opisać je w oddzielnym artykule w niedalekiej przyszłości 🙂 .

Płynnie przechodząc do tematu nieco poważniejszego: teza o tym, że obcowanie z klockami LEGO® ma pozytywny wpływ na redukcję stresu, została już przedstawiona w wielu artykułach, zarówno w polskich jak i zagranicznych mediach. Postanowiłem poszukać jej potwierdzenia w badaniach naukowych. Udało mi się znaleźć materiały (np. tutaj). Eksperyment polegał na przeprowadzeniu z grupą badanych osób, trwających 150 minut warsztatów z wykorzystaniem między innymi metody LEGO® Serious PLAY®. Ze strony LEGO® możemy dowiedzieć się, że jest to:

„…innowacyjny proces, który pozwala usprawnić działalność firmy poprzez budowanie z klocków LEGO®. Rozwija on umiejętności zespołowe i komunikacyjne, wyobraźnię, pewność siebie, zaangażowanie i wnikliwość.” 

Eksperyment dowiódł, że uczestnictwo w tego typu warsztatach wykazało u badanych obniżenie poziomu zaniepokojenia i zmęczenia psychicznego. W przypadku tego pierwszego efekt był praktycznie natychmiastowy. Wykazano również, że przygotowane środowisko stymulowało u uczestników głębsze i bardziej zróżnicowane myślenie oraz wprowadzało ogólną pozytywną energię.

Trudnym zadaniem jest opisanie tego tematu w sposób zwięzły, ale jednocześnie taki, aby go nie spłycić do stwierdzenia, że klocki LEGO® redukują stres. Zdecydowanie jest to zagadnienie, który zasługuje na oddzielny artykuł. Moje kompetencje z tej dziedziny są jednak nikłe, w przyszłości, gdy już będę „czuł” temat, postaram się taki tekst opublikować.

Podsumowanie

W tytule tego wpisu zamieściłem pytanie, które celowo zostało sformułowane w taki przewrotny sposób. Odpowiedź na nie zapewne Cię nie zdziwi: ani jedni, ani drudzy. Trudno w ogóle porównywać percepcje tak różnych grup wiekowych. Oczywiste jest, że dorośli doceniają w LEGO® inne aspekty niż dzieci i vice versa. Dziecko składając zestaw nie zastanawia się nad procesem jego projektowania, nie docenia kunsztu inżynierów ani precyzji w odwzorowaniu detali. Dla dorosłego z kolei nie ma większego znaczenia „bawialność”. Majstersztykiem duńskiego producenta jest umiejętne zbalansowanie wszystkich tych cech w taki sposób, że dosłownie każdy znajdzie w jego ofercie produkt dopasowany do siebie. Nie ma znaczenia kim jesteś. Możesz być dorosłym singlem szukającym kreatywnego sposobu na odstresowanie, rodzicem, który składa zestawy ze swoim dzieckiem, a nawet samym dzieckiem. Bez wątpienia znajdziesz w LEGO® to, co da Ci satysfakcję.

Na zakończenie, chcę podziękować Ci za czas, który poświęcasz na czytanie mojego bloga. Potężnym zastrzykiem motywacyjnym jest dla mnie to, że pomimo mnóstwa innych stron i wielu możliwych aktywności, przeglądasz moje wpisy. Ten, który teraz czytasz przypisałem do kategorii „publicystyka”, w związku z tym istnieje duża możliwość, że Twój pogląd na temat będzie się diametralnie różnił. Jeżeli tak jest, tym bardziej zachęcam Cię do pozostawienia komentarza, każda konstruktywna polemika z poszanowaniem odmiennych poglądów jest mile widziana. Co jest dla Ciebie ważne w LEGO®? Za co cenisz i lubisz tę markę?